“Onde vai estar não importa.”
Sobre a ferramenta que promete levar sua marca pra dentro das IAs escondendo conteúdo num canto do site - e por que isso é a velha trapaça com robô novo.
"Onde vai estar não importa."
Foi isso que ouvi dias atrás, durante uma reunião em que me apresentavam uma ferramenta pra "levar a marca pra dentro das IAs". O funcionamento é simples: ela pesquisa oportunidades de prompts sozinha, entende contexto sozinha, avalia as primeiras respostas da SERP sozinha, escreve o conteúdo sozinha, publica sozinha e joga tudo num diretório dentro do site do cliente - fora do menu, fora da navegação, num canto onde nenhuma pessoa que entra no site vai chegar.
Quando perguntei onde exatamente isso ia ficar, foi essa a resposta que recebi: "Onde vai estar não importa". Importa. E vou explicar por dois caminhos, porque a coisa consegue ser ruim não de uma, mas de duas maneiras diferentes.
Trocaram o robô, mantiveram a trapaça
O que me venderam como novidade é uma prática que a indústria aprendeu a não fazer, e aprendeu do jeito difícil. Página órfã, conteúdo oculto, doorway page: texto colocado num canto do site com o único propósito de ser lido por máquina, não por gente.
O Google trata isso como spam há anos: está escrito, com todas as letras, na política dele, que proíbe tanto o texto oculto pra manipular busca quanto as páginas criadas só pra rankear e funilar visitante. Em 2006 a BMW alemã foi tirada do índice por usar doorway pages; em 2015 o Google atualizou o algoritmo especificamente pra caçar esse tipo de página. Quem apostou nelas viu o tráfego desabar e, em alguns casos, o site sumir da busca.
Trocar o rastreador do Google pela IA generativa não muda nada do que está sendo feito ali. Muda só quem se espera enganar. E eu, sinceramente, não sei o que é pior: se quem vende isso não sabe que está oferecendo exatamente a prática que queimou meia geração de SEO, ou se sabe e resolveu não contar.
Agora esquece a ética. O problema é que a estratégia não funciona.
Digamos que ninguém ligasse pra parte da trapaça. Ainda assim não vale a pena, por um motivo bem mais prosaico: não funciona. 73% dos compradores B2B já usam ferramentas de IA na pesquisa de compra. Quem manda mal aqui não está evitando um risco distante, está desperdiçando a coisa mais quente do momento.
Quem trabalha com presença em IA há algum tempo já sabe de onde vem a citação - e não, não é de dentro do seu site. Um estudo da Ahrefs com 75 mil marcas mostrou que o fator mais correlacionado com aparecer nas respostas de IA são as menções à marca espalhadas pela web, cerca de três vezes mais forte que backlinks. E a quantidade de conteúdo no próprio site? Correlação de 0,19. Praticamente nada.
Quem diria que pra ter uma marca relevante precisa investir na construção de marca, não é mesmo?
Uma marca citada em 50 publicações diferentes é encontrada pela IA com muito mais consistência do que uma que publicou 500 textos no próprio blog.
Então pega a lógica da ferramenta e vira do avesso: ela promete presença em IA produzindo um volume enorme de conteúdo no lugar que menos pesa pra IA. Escondido, ainda por cima. É pagar pra encher de texto a única gaveta que a IA quase não abre.
O que vendem, na verdade, é o apagamento da marca
E aí chega a parte que mais me irrita nessa história, que é a lógica por trás. É a esteira. Conteúdo virou combustível, o destino é irrelevante, a marca é insumo pra alimentar máquina. Vender isso como "levar sua marca pra IA" é o contrário exato de construir uma marca - é apagar tudo que faz uma marca existir.
Porque autoridade é relacional. Ela acontece entre a marca e as pessoas: alguém vê, alguém lê, alguém cita, alguém associa aquilo a um nome e lembra depois. Não existe reputação sem alguém pra reputar, concorda?
Um diretório que nem o próprio cliente consegue achar não constrói reputação - e, como os dados mostram, nem citação em IA ele constrói, porque a máquina aprende a confiar numa marca justamente vendo ela aparecer, com valor, onde tem gente.
Existe um jeito sério de trabalhar descoberta em IA, e ele se parece com tudo que sempre funcionou: aparecer de verdade, em lugares de verdade, escrevendo coisa que vale a pena ser lida. É o oposto de um quartinho murado cheio de texto raso que ninguém vai visitar.
Ele tinha razão numa coisa só. Onde vai estar não importa mesmo, porque, no fim, não vai estar em lugar nenhum.
Uma primeira versão deste texto foi publicada no LinkedIn.
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